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葡萄酒就是一种生活,一种酒精饮料! 一位10年酒具生产商眼里的中国葡萄酒问题

http://autos-mejean-lpvo.com/putaojiuzs/  2019/9/30 9:02:10

  在国人的消费观念中,“不管里面好不好,‘面子’一定得好”是一个普遍现象。有需求就会有市场:澳洲酒愿意为中国消费者改用橡木塞;法国酒庄舍得撕下“传家宝”改换金属标;不管新世界旧世界,哪种瓶型好卖就用哪种。甚至之后专门发展出一条OEM定制链:从酒标、酒塞、酒帽、酒瓶,到礼盒、礼袋、赠品、装饰,只要不违规,都可以按客户的要求来操作,一时间,“定制酒”之风盛行。

  随着进口葡萄酒由高歌猛进急转下滑,中国葡萄酒行业迎来结构深度调整,这些定制化的葡萄酒究竟是市场的真实需求,还是中国葡萄酒产业的症结所在?对此,酒业家记者与10年来一直专注于高端酒具研发,成功帮助上万家企业提供葡萄酒包装、礼品策划等方案的中国领先酒具品牌“芯锐酒具”创始人曹立文展开对话,从葡萄酒配套服务角度来解读这些“面子”好看的葡萄酒应该何去何从。

  1,“把酒具当赠品,是对客户的误导”

  我们会在各种葡萄酒礼盒中看到很多配套酒具,在淘宝葡萄酒产品详情看到各种“花式”开瓶器。很多商家认为卖酒就必须有酒具做搭配赠品,有买就有送成了一个经营规则。

王中王资料   “很多经销商把葡萄酒当做面子消费品来卖,所以用皮革做礼盒,在礼盒里放上很多低廉的酒环、倒酒器等产品组合在一起。”曹立文指出,这样做看似大气,实际上是对消费者很不负责任的行为,“这些生产成本极低的附赠品,消费者拿到手只能看看,实际一点用处都没有,重要的是有些产品并不环保,甚至连卫生标准都达不到,做这种产品极其不负责任,甚至是在制造垃圾。”

  曹立文认为,葡萄酒其实就是一种酒精饮料,是供给日常生活的消费品,不应该以那些没必要的酒具赠品来衬托它的高贵,酒具应该是为了更好地品鉴葡萄酒,而去购买的一种品质生活用具。在他看来,葡萄酒和酒具是相辅相成的:优质的酒具是生活品质的延伸,拥有精致的酒具而更加有欲望去品鉴葡萄酒,通过美好的品鉴而享受生活的惬意,也因为收获美好生活体验促进对葡萄酒的喜爱与购买。

王中王资料   “一个好的酒具,就像是餐桌上用的餐具一样。”就像一个精致的盘子盛菜会更让人有食欲一样,曹立文希望酒具能作为一种美好的引导,引导消费者把饮用葡萄酒当作日常化的生活享受,把葡萄酒当成一种生活方式来提升自己的生活品味。他提倡,在日常生活中把酒具当做艺术品放在酒柜或橱柜上展示,这样每次回家都能看得到,有时候可能就会因为自己有一把精美的酒刀、有一对晶莹透亮的杯子,而产生去打开一瓶葡萄酒来享受美好生活的冲动。“如果家里的杯子是很粗糙的应急性酒杯,那喝酒的感觉肯定会不一样,那完全就是一种容器,不会让人产生想惬意浪漫地品一杯美酒的心情。”

  在曹立文看来,古人早就有好马配好鞍的价值观,优质的葡萄酒也一定要有优质的酒具搭配。“有些酒商为了追求价廉定制的海马刀一两块钱成本大量赠送,如果消费者购买的红酒开几瓶酒就坏掉,对于品牌来说是一个很大的伤害。”他表示,如果花一样的预算,少量定制一些优质的酒刀,收获的客户认可和点赞率差距是很大的,因为好的品质在不断刷新消费者的记忆,可以让消费者在几年后仍能记住这个酒的品牌。“我们有一款酒刀它的手柄是用酿过酒的橡木桶打造的,拿起酒刀能闻到红酒的味道,这种淡淡的酒香很容易勾起消费者喝酒的欲望,这就是好的酒具的魅力所在。”

  2,“其实葡萄酒就是一种生活,一种酒精饮料”

  成立于2009年的芯锐酒具,恰好见证了中国葡萄酒行业这十几年的转变历程,也见证了“面子消费”由盛转衰的历程。曹立文谈到芯锐酒具创立的缘由:“十多年前我们跟白酒打过交道,当时正是白酒疯狂的时候,每瓶酒都会带一个赠品,流通到市场也会做一些促销的东西。但后来白酒礼品的市场开始走下坡路,葡萄酒抬头的趋势明显,芯锐适应市场转为做葡萄酒的配套产品。”

  “早期,葡萄酒就像一个可望不可及的所谓奢侈产品,进口酒刚进来那会儿各方面价格都很高,互联网也没有那么发达,价格又不透明,所以酒类经销商有着很高的利润空间。”他指出,随着各方面信息的透明化,进入这个行业的门槛变得很低,越来越多从业者加进来,流动性大成为葡萄酒经销商的一大特征。“这十几年我看见到行业里的人每年都在更换,不断的有新的血液进入市场,也不断的有人退出市场。”

王中王资料   曹立文认为,造成这种现象的原因,正是经销商很多时候把葡萄酒当作一种面子消费品在销售。“他们大多以做团购客户为主,产品进入不了终端消费者,靠人情网络维持着生意,但这种生意是做不长久的,人情的关系总会有用尽的一天。”同时经销商也很少忠实地去做一款葡萄酒,很容易因为价格转向,倒货挣差价是葡萄酒从业者的常态。他表示,这些人本来就是抱着“打一枪换一炮”,挣一趟快钱就走的心态来做的,想要长期做下去必须占有终端消费者,形成自己的品牌。

王中王资料   “商品要流通到市场上才叫商品,对于葡萄酒来说就是要把它当作一种日常生活消费。”曹立文解释,这也正是在这一轮行业调整中,受影响的主要是团购型经销商的原因,他们没有渠道、没有忠实的客户,没有真正落到市场。而像品牌化的进口商,以及国产酒中张裕和长城,他们这么多年一直耕耘自己的渠道,消费者是真正能在市面购买到它们产品,所以市场反而没有太大压缩。

  曾经在白酒领域大热的带杯式礼盒促销,如今已近乎销声匿迹,在“品牌为王”的今天,低端礼盒酒甚至在光瓶酒的挤压下被迫撕去了外衣。“变化较大的就是这几年大家都在慢慢地耕耘品牌。”在追随中国葡萄酒行业十余年后,曹立文认为国内的酒企和酒商终于找到了正确的发展方向,“做产品的品牌,做公司自己的品牌,做品质化运营。”

  3,“酒具不是简单的葡萄酒配套工具,必须具有与葡萄酒匹配的优雅与品质”

王中王资料   “在成立之初,我就想要做个自己的品牌,把这些好的东西呈现于餐桌上。”曹立文表示,“葡萄酒应该匹配一个优雅的、适合餐桌的东西,它一定是高品质的,能给生活增添色彩的,而不仅仅是一个简单的工具。”这也是芯锐创办的美好意愿,芯锐要做的就是丰富并提高餐桌格调,引导当下的家居餐桌文化,由丰富餐桌文化延伸到提高家居生活的品味,带给家庭一种浪漫而积极向上的生活方式。

  2013年,法国酒刀品牌LIGNE|W莱蒂威刚进入中国,芯锐认为它就是自己要找的符合高品质定位的酒刀,便立即与之签订战略合作协议。“一开始这个品牌在国内很多人都不看好,因为当时一把低端酒刀的价格就能买到一瓶红酒。”曹立文谈到,“但我们认为要有一个战略发展的眼光,因为中国生活水平及文化在不断提高,在目标和追求上一定得有一个能与之匹配的物品。”到了2019年,事实证明芯锐的选择是正确的,莱蒂威在中国已经被认可和喜爱。LIGNE|W品牌更是经过多年的发展壮大,在去年成功收购了全球高级酒刀品牌拉吉奥乐城堡。

  有品质不代表仅仅“表面”的好看,和市场上追求精美乃至奢华的包装风格不同,芯锐更注重包装的实用性和消费者真实的需求。曹立文表示,从五年前起芯锐就开始追求品质创新,为了更贴近于生活,芯锐转换了做包装的思维,开发了一系列注重环保、可重复使用、户外便携的产品。“当初我们开发的智空间便携式酒包,前三年一直都不被市场认可,但近两年变化得特别大,接受的幅度在一截一截地上升,说明终端消费者更需要实用的东西,而不是为了面子。”

  近几年国产精品葡萄酒酒庄的崛起,也引起了芯锐的关注。“我们每年都会到新疆、宁夏的产区去走一走,也会和很多酒庄交流配套的酒具文化。”曹立文指出,国外的酒庄有很多属于酒庄文化的纪念品,他们在市场上做推广的时候,冰桶、帽子等各种物料在品牌VI输出都是统一化的,在视觉上和品牌上更便于消费者识别和记忆,但国产酒庄做推广的时候,很多都是单纯地推介酒款,在当前国内葡萄酒品牌林立的形势下,很难脱颖而出。

王中王资料   在曹立文看来,国产酒与进口酒相比,有天然的品牌推广优势。“国产酒酒庄能将酒庄真实的一面表现给消费者,给予消费者充分的信任感与安全感,而进口酒在酒庄资料这一块只能靠讲解和平面输出,消费者很难接近酒庄,更难看得到酒庄真实的东西。但目前国产酒酒庄还未充分利用自身优势,而是局限在葡萄酒圈里面做各种推介会、行业大会,没有真正的深入到消费者群体。”

王中王资料   他表示,国产葡萄酒庄真正要做的是把酒庄这块土地的特点及酒庄给到更多人认知,让他们看到葡萄酒从葡萄摘下到酿成酒的过程,让他们有更深的体验,从而自发地向更多人推广。在今年8月,芯锐与陕西甲邑酒庄合作举办酒庄游活动,在业内取得很高的反响。“芯锐希望通过这次活动给中国酒庄提供一个全新的推广范本,通过场景化的搭建,将葡萄酒与生活融合的理念传递下去。”

王中王资料   此外,芯锐旗下还拥有格瓦拉俱乐部、芯锐生活体验馆等多种跨界合作场景。曹立文指出,芯锐倡导的不仅仅是一种买卖关系,更是一种共融共享的的链接。“我们将通过自身的优势为合作伙伴赋能,帮助酒商呈现传播更广、互动性更强的场景推广活动。”(来源:酒业家)

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